打造短视频动漫IP的三个方法论

随着短视频行业的快速发展，越来越多垂直领域被探索出来，其中“短视频+动漫IP”的表现就非常亮眼。

2019中国国际数字娱乐产业大会上，快手高级副总裁马宏彬演讲时提到，快手平台有核心二次元活跃用户超4000万人，已有近400个动漫IP入驻，单个动漫作品最高播放量超2000万。“一禅小和尚”甚至在快手开起了直播，观看人数达到25万，“狗哥杰克苏”的女主“火火”迄今为止也已直播了3次，深受粉丝追捧。

（出自“短视频工场”）

这些或萌或“贱”的动漫形象在短视频平台的人气，丝毫不亚于真人IP。这样的动漫IP究竟是怎么打造出来的的？它们的生命周期如何维护？商业化能力怎么样？为此TOP君采访到张耀与徐久峰（即“鱼爹”）—— 同样在抖音有千万级粉丝的两个IP“萌芽熊”与“僵小鱼”的创始人，聊了聊他们打造短视频动漫IP的方法论。

找准IP的情感价值：

深耕用户心理，紧扣时代情绪

IP研究者陈格雷在比较过上千个角色后发现，从“角色与人的情感关系”角度看，IP可以分为两种类型：

“自我投射型”IP让人在代入中提升和满足。这类成功角色，往往性格纯粹，没有杂质。例如漫威/DC的超级英雄、大火的国漫《哪吒》，就是人们英雄情结的投射。

而“宠物伙伴型”给人带来帮助和陪伴的愉悦。比如哆啦A梦，是神奇的万能助手，童年的最佳伙伴；皮卡丘和小智，是一对傻萌的最佳拍档，闯过各种难关；小黄人是一大波并不能力出众、却让人心情愉快的小伙伴。

“萌芽熊”和“僵小鱼”正是属于第二种类型。它们都是以“陪伴在主人身旁”角色出现在故事中，给人带来“治愈”、“软萌”、“可爱”的感受。它们在短视频平台的大受欢迎，正是因为它们激发的这种受众情感具有普世性，每个人都会被这样的特质触动。

很多IP创作者在最初定位时都会希望角色“差异化”，但这种差异化更多是外形、场景、故事情节的差异。一个IP如果要具备长久的吸引力和生命力，其情感内核必定是呼应了人类的某种基本感情需求，并且与时代精神、情绪同步的。针对后者，两位创始人通过自身的经历和细致的观察，精准地抓住了当代年轻人（也是动漫IP的主要受众）“焦虑”、“迷茫”、“孤独”的情绪，并在此基础创造出了最初的角色原型。

根据鱼爹的回忆，“僵小鱼”的创作灵感正是来自他多年前在北京的高压生活。每天早出晚归、两点一线，没有朋友、没有鱼吃，感觉自己活得像行尸走肉一般，于是想到了从“僵尸”这个形象出发进行创作，为疲惫的生活找到一个宣泄口。

小鱼头顶的鱼骨头，是鱼爹来了北方爱吃鱼爱钓鱼而不得的郁闷的具象化身，脚底的草鞋也是鱼爹当时潦倒和苦闷心情的投射。为了让这个形象不那么渗人，也能够给当时的自己带来一些陪伴和安慰，他给小鱼的形象进行了“萌化”的改造，给他的脸蛋打上了腮红，嘴唇也变成了桃心形状。2017年7月，“僵小鱼”在抖音上线，单条短视频就收获了1500万点击和50多万的点赞。

年轻人的压力、焦虑也是张耀一直关注的事。毕业于西安美院影视动画的他，曾在广告公司工作多年，于工作节奏紧张、任务繁重，加班到凌晨5点多是家常便饭。他意识到，包括自己在内的职场人群，匆忙度过一天后，真正放松下来的时间并不多，很需要一些能治愈、温暖自己的东西。

围绕“治愈”这个关键词，张耀团队在否定了许多方向的IP之后，面对着阳台一角的小植物顺手画出了一个卡通植物形象，象征希望和温暖的“萌芽熊”由此诞生。广告公司经历也让这个张耀以及他的团队在人群调研、社会洞察力、策划方面具有一定的优势。上线以来，“萌芽熊”在全网已有2000万粉丝，短视频总点击数超20亿。

IP生命周期管理：

冲破次元壁&打造IP宇宙

从Line Friends、熊本熊等知名IP的成功经验来看，突破次元壁是动漫IP成熟的必经之路。通过产业链不断露出, 和粉丝产生多维度的情感连接, 并借此打通内容、授权、线上线下零售的全链路。“国内从业者更多看重故事内容情节, 不看重它的落地, 所以很多IP在中国都昙花一现”，王彪在接受《21世纪经济报道》的采访时这样说道。

“萌芽熊”在短视频的风口下发展到今天这个量级，“突破次元壁”必然成为下一步的重要动作。今夏沸沸扬扬的热点话题“上海市垃圾分类”中，“萌芽熊”便凭借“绿色植物”“环保”的IP特点，被上海市嘉定区特邀作为“垃圾分类吉祥物”，首次突破次元壁走上街头与市民合影互动，事件的线上曝光累积一千万左右。

张耀表示：未来的战略规划的一个重要方向也是打造线上及线下互通的“疗愈”消费式场景。涉及如：植物花卉品牌产业、轻饮食品产业、亲子游乐产业，使“萌芽熊”的IP价值具备持续性、长久性的良好发展轨迹。

而对风鱼动漫来说，目前还是更偏重于打造完备的线上IP宇宙。

业内普遍认为，比起真人网红来说，动漫IP只要有持续的创意内容输出，生命周期可以长很多。鱼爹不愿意称小鱼为网红，原因也在于此，在他看来，网红意味着生命周期短，而短视频只是让这个IP能在社交网络快速传播、并或许及时反馈的工具。

“短视频不利于建立完整的世界观”鱼爹在接受采访时这样说道。由于平台的算法限制，剧集的连续性会被打乱，用户不能观看完整的故事剧情，自然也无法被带入完整的故事架构和世界观里。

要实现更长远的IP价值，必须跳出短视频的框架。由鱼爹创建的风鱼动漫原本就是一家传统动画制作公司，“回到老本行”成为顺理成章的解决方案。因此，风鱼动漫打出了“万物皆有灵”的概念，旨在打造一个囊括“僵小鱼”、“蒲小满”等系列角色的IP宇宙，为观众带来更丰富、完整的观看体验，也为IP角色走向更广的受众、更大的屏幕打下基础。实际上5月，“僵小鱼”首部网络短剧《双鱼记》就已在爱奇艺上线，7月中旬，“蒲小满”的长视频动画剧集也登录腾讯视频，总播放量近4千万次。

商业化变现：

途径丰富，但各家营收来源各有偏重

商业化是任何做内容的公司绕不开的话题，也是打造完整产业链和生态圈的最重要的一环。动漫IP的商业化路径，大致可以分为IP授权、零售、广告和游戏这4种。

“萌芽熊”的主要受益方式是授权、自营销售。创始人张耀认为“品牌授权能让IP在市场上迅速曝光产品、打开渠道，主要针对的是大众消费客群。衍生产品也是我们自营的渠道，它用来树立IP品牌的定位，更多地服务于核心粉丝。”去年开始，“萌芽熊”在玩具游艺、健康美容、联合促销、食品饮料等30多种品类展开授权，目前每个月以3-4家新客户签约的速度进展，2019年Q1、Q2季度已完成400多万合约金额。

此外，“萌芽熊”的自营商品特别注重与IP特色紧密结合，主要包括植物营养土、公仔、文创周边等产品，也曾与UlifeSytel实体店合作，设置线下主题售卖展柜。

“僵小鱼”则在吸引广告主上有比较突出的表现，与3C产品出联名款、拍广告片等等，曾与联想、戴尔、小米等品牌合作。在为小米拍摄的短视频中，为品牌带来的曝光累计2千万以上。与此同时，“僵小鱼”也正在开发小游戏，计划从游戏端打开一个新的消费口。

当提到品牌应该如何选择短视频动漫IP进行合作时，两家公司创始人都不约而同地认为应该分为“长短”两条线来进行合作：短线冲声量，长线求沉淀。即短期合作应当结合热点，最大化地赚取流量，长期的合作应当从双方的调性、发展规划来考虑，探索深度和多样化的合作方式，做对彼此都有长线增益的事。